Marketing mix
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado
por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam
a maneira com que os consumidores respondem ao mercado.
Composto de marketing
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing
(1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir
seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções
frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são:
Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção.
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que
são formas de influências sobre os canais de comercialização
e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.
Produto: Cliente: tudo o que se refere ao
produto ou serviço em si, como formulação física, características,
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
Preço: Custo: política de preços, descontos,
e formas e prazos de pagamento;
Praça: Conveniência: tarefas necessárias
para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que
ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição,
cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Promoção: Comunicação: todas as tarefas
de comunicação que visam promover o consumo do produto ou
serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas,
relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados,
decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar,
o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo
fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em
um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como
ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser
desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva.
Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída
em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência
fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto,
distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto
deve ter características que justifiquem um preço mais alto,
e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para
o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de
negócios, querem usar o marketing para influenciar a escolha
da marca e a compra, enquanto outros, como as organizações
de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização"
para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo
seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de
tentativas de influencia. Essa perspectiva de influência do
consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados
ao marketing, à educação e à proteção do consumidor.
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores
como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar
os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma
proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento
de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar
os métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização
em relação a produtos, preços, promoções e operações que interessam
aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-los,
criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. As
empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar
mais em permitir que os consumidores as influenciem do que
em como elas podem influenciar os consumidores.
Preço
Processo de definição de um preço para o produto, incluindo
descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas
econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável
por essa área deve cuidar da lista de preços e passar aos
vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente,
se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o
cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação
entre custo e benefício. Também conhecida como os 4ps, mais
não tem nada a ver com o que acontece com o produto em si,
mais sim...
Distribuição (Place)- Ponto
Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através
dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas,
pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes
vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve
saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu
tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente.
Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir
ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo.
Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição.
Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço,
mas as principais são distribuição direta e distribuição indireta.
Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto
vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as famosas
"lojas de fabrica" e os próprios prestadores de
serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor,
como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição indireta
é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender
o produto ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados,
conveniências e até as próprias livrarias.
Comunicação (promoção)
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria
de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes
métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu
Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer
um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido,
a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor
proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo
bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática
deste processo.
O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes
no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais,
como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma
campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais
devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios
iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas
também devem ser tomadas com relação a cada método individual
de promoção.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix
de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área
afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix
de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher
competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando
uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária,
os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a
uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha
promocional provavelmente será construída em torno de um tema
de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área
de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição
e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter
características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção
deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas.
Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos
produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre
si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas,
para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo
diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias
alternativas, a administração deve selecionar uma combinação
de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os
objetivos de marketing e da organização.
PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX
Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois
será importante considerar a importância relativa, que terá
que ser concedida a cada uma das varáveis de marketing mix.
O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor combinação
possível, ente as variáveis de marketing mix, considerando
os recursos financeiros disponíveis e a necessidade de obter
vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais
tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia de
marketing são os seguintes:
● Escolha de produtos;
● Escolha de segmentos de mercado alvo;
● Escolha de alvos;
● Escolha de fontes de volume prioritário;
● Ponderação dos meios de acção de marketing.
Escolha do motor da estratégia de marketing mix
Marketing mix baseado na politica de PRODUTO
● Inovação tecnológica;
● Superioridade qualitativa;
● Especialização
Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo
com o posicionamento
● Escolha de preço preamium
● Escolha de preço agressivo
Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da
FORÇA de VENDAS
● Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
● Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;
● Estratégia push.
Marketing mix baseado na MARCA e na
POLITICA de COMUNICAÇÃO Estratégia pull; Elevados investimentos
em comunicação.
O sistema do Marketing - Os
4 As
O modelo dos 4A permite descrever a relação entre a empresa
e o seu mercado, que apresenta além do composto mercadologico,
a interacção da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adopção do conceito de Marketing em função
dos objectivos da empresa. Os quatro As são:
Análise: Visa identificar as forças vigentes
no mercado e as suas interacções com a empresa. Os meios utilizados
para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas de informação
(Ex. CRM)
Adaptação: É o processo de adequação das
linhas do produto ao serviço da empresa ao meio ambiente.
Isto ocorre através de configurações no produto (design, embalagem
ou assistencia técnica) e no preço.
Activação: Os elementos chave da activação
são a distribuição, logistica e venda pessoal (o esforço para
efectuar a transferência do bem ou serviço) e o composto de
comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc).
Avaliação: É o controle dos resultados do
esforço de marketing, isoladamente e em conjunto - auditoria
de Marketing
BIBLIOGRAFIA
Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler
Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie,
Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues
Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial
Verbo, 1992 – Aníbal Pires
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